杏彩体育注册·多品牌集团化会成为新消费品牌竞赛的下半场吗？新消费调查

　　当商场越来越细分，消费趋势的迭代也越来越快，多品牌战略或成为新消费品牌拥抱改变、树立第二添加曲线的一种新思路。

　　本年，自嗨锅就晋级成为“自嗨锅出品”，在原有的自嗨锅品牌之外，还在新式快煮面、立异米粉、复合调味料、冻品等多个范畴推出了不同品牌。作为新消费品牌傍边敞开多品牌布局的代表，自嗨锅挑选这一战略反面有怎样的依据与经历，又是怎么沿用与立异的?

　　本文将对多品牌战略进行论述与剖析，包含其概念、适用条件、含义，与几大较为典型的快消集团对多品牌战略的运用事例，并以自嗨锅为例剖析新消费品牌的立异实践。

　　多品牌战略，指企业为了下降顾客的挑选本钱(满意同一人群的不同需求与不同人群的不同需求)而在相同或不同产品类别中引入多个品牌的战略;从企业视点看，多品牌战略也是出于添加盈余时机、扶植商场的需求，经过不同品牌的互补效应，深度细分商场，充沛占有多种品类需求，完成组合财物最大化。

　　与另一大常见的品牌延伸战略有所不同，多品牌经过打造差异化且相对独立的品牌来向更大的商场拓宽，而品牌延伸战略则是在某一明星品牌下拓品类。

　　首要，不同品牌之间相对独立，可以愈加深度地刻画品牌特性，完成某个品类在顾客心中的品牌占位;一同，因为这些品牌分处于具有差异性的不同细分品类赛道，对标的竞品也是不同垂类品牌，使得集团在多元的细分范畴傍边都能发挥优势，扩展影响力。

　　其次，多产品+多品牌布局还可以有用进步企业的商场占有率，依据相关数据显现，单个品牌的市占率一般不超越30%，而多品牌战略能使企业的市占率超越50%。

　　此外，多品牌战略有助于企业整合产业链资源，大幅提高供应链功率，并强化内外部竞赛才能。

　　而在顾客层面，多品牌战略能满意同一消费人群的不同需求，下降顾客的挑选本钱，并添加运用频次;也能在消费分级的当下，满意不同圈层消费集体的细分化需求。

　　但施行多品牌战略所需求投入的本钱高、品牌办理的难度大，对企业的安排力也是极大的检测。此外，因为各品牌关联性不强，企业已有的明星品牌很难直接带动其他品牌，导致新品牌在顾客心中树立认知的时刻相对较为绵长。

　　宝洁在全球运营着300多个品牌，可口可乐具有200个品牌，多品牌战略往往是消费品牌成长为全球出名巨子集团的必经之路。以下咱们将以宝洁、可口可乐、欧莱雅、玛氏四个快消品集团为例，进一步评论多品牌战略的详细实践与影响。

　　营销战略专家阿·里斯和杰克·特劳特曾提出“二元规律”，即每个品类开展到必定程度都会被两个首要品牌所主导，只要十分小的空间留给第三品牌，比方可乐范畴的可口可乐与百事可乐，便利面里的康师傅和一致，常温酸奶里的莫斯利安和安慕希等。

　　即便是超级品牌，也难以占有多个品类的TOP2，所以企业会经过多品牌拆分，让这些品牌在不同的细分品类里各自“粗野成长”，占有顾客视界，抢占商场空缺。

　　日化巨子宝洁集团为了满意不同人群对洗护发的不同需求，推出主打去屑的海飞丝、主打和婉概念的飘柔、主打滋补的潘婷等具有不同卖点的洗发水品牌;而横向看其旗下的海飞丝、佳洁士、OLAY等品牌在洗发、口腔护理、护肤等范畴的多品牌布局，则满意了同一消费人群的不同需求。

　　在健康消费的趋势下，低糖低卡、植物蛋白、功用成分等概念越来越受顾客重视。尽管可口可乐这一“肥宅高兴水”自身并不缺拥趸，但也有越来越多的顾客开端寻求更健康的饮料。可口可乐公司在2015年提出“全品类饮料”开展战略，经过出资、收买和孵化新品牌，向健康饮料细分商场去拓宽。

　　可口可乐公司6月在我国商场推出的硬苏打气泡酒Topo Chico，主打的便是低酒精度、低糖、零脂肪，此外还有果蔬精萃气泡水醒元素、植物饮品尊选28睡醒颜等等。而这些主打健康的饮料品牌只在包装瓶身反面留有较小的“可口可乐”logo，确保品牌形象的独立性，有助于减轻顾客对可口可乐固有“碳酸饮料”的形象所带来的影响。

　　依据可口可乐公司发布的2021年第二季度财报显现，其二季度营收为101.3亿美元，同比添加42%。其间养分饮品、果汁、乳制品和植物饮料品类的全球单箱销量完成了25%的添加3。

　　欧莱雅我国前总裁盖保罗所说：“欧莱雅旗下的品牌之间会有部分重合的当地，内部竞赛是的确存在的。但与其面对外部竞赛，不如先在内部树立这种机制，这样才干更好地应对外部应战。”

　　以口红为例，常被网友放在一同评论的兰蔻、阿玛尼、YSL等都是欧莱雅集团旗下品牌。这些品牌的“同台竞技”，也激起企业内部不同团队之间的竞赛力，然后提高集团全体对外的竞赛实力。

　　在我国具有25个品牌的欧莱雅集团，选用品牌司理制的安排结构，集团内部不同品牌好像一个个相对独立的小公司，各事务单元的负责人之间坚持着协作与竞赛的两层联系。值得一提的是，“品牌司理制”由宝洁集团创始，现在为许多企业所用，指的是在内部树立品牌司理安排准则，由品牌司理全权负责品牌运营，推进集团从功用办理向品牌办理转型。

　　玛氏箭牌以巧克力、糖块等产品出名，但不同品牌针对不同消费人群有着差异化的定位。德芙的中心消费集体是年青情侣，营销上偏重展示浪漫爱情故事，并以“纵享丝滑”着重产品特性;而士力架更偏重酷爱运动的男性集体，“横扫饥饿，做回自己”的广告语杰出其可以弥补能量的功用特征;脆香米则定位为家长买给孩子的休闲零食，更多招引青少年儿童，品牌确定不同的顾客集体，有用地下降了品牌之间的内讧。

　　消费品企业的兴起常被划分红从0到1、从1到10、从10到100几个阶段。峰瑞本钱履行董事黄海曾在讲演中指出，从草创到年销售额1亿+(虚数)阶段，公司经过产品的差异化或获客功率的提高，完成单点打破;从1到10，需求团队在优势层面的单点之外，把不同环节、不同品类连成闭环;而到了从10到100阶段，企业则需求考虑职业天花板、商场规划、巨子反应速度等问题，更重要的是从头审视安排和办理才能，考虑多品牌开展的问题。

　　调集当下的国内商场，在消费结构晋级、商场改造的风口上，大批我国新消费品牌如漫山遍野般出现。CBNData《2021我国新消费品牌添加力白皮书》中指出“新消费品牌”的“新”，既指能习惯全新的社会环境和商业环境，经过产品立异、营销立异等手法，对接新的消费人群及消费需求;又指坚持“常新”的才能，依据商场环境的改变继续调整品牌、产品和营销战略。

　　面对不断改变的商场环境，迈入10到100阶段的新消费品牌怎么罗致世界快消巨子的多品牌战略经历，又将怎么在此基础上进行立异?

　　成立于2018年的自嗨锅品牌，开端以自热火锅切入商场，上线三个季度销售额即打破亿元。深耕产业链、拓宽多元品类、打造品牌力，自嗨锅在短短四年内便完成了从0到10的阶段式跨过。两年时刻内完成了六轮融资，并宣告融资资金将要点投入于新品牌打造、供应链建造、产品研制和立异。

　　据了解，自嗨锅于本年推出四大新品牌，别离是新式快煮面品牌“画面”、调集臭味美食的品牌“臭臭螺”、复合调味料品牌“小七厨房”和冻品品牌“牛顿定律”(现在已有牛排线)。

　　针对中华照料煎、炸、烤、炒、蒸、煮等不同烹饪方法，自嗨锅进行便利速食赛道的多品牌布局，掩盖更广泛的消费人群，也满意同一消费集体的多种需求。一般情况下，顾客测验一个快消食物品牌的频率是一周一次，自嗨锅经过推出不同品牌不同产品，将顾客的消费频次进步到一日五次，包含三顿正餐以及下午茶、夜宵一日五餐的全场景掩盖，打造品牌矩阵，占有互联网餐食范畴。此外，多品牌战略在激起自嗨锅内部竞赛力的一同，还选用中心工厂，以配件的多重组合完成供应链功率的最大化。

　　如果说，品牌改变与习惯一种商业形式的周期是五年，那么从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”，自嗨锅经过多品牌战略与集团化布局，提早寻觅到了一条新的商业路途，树立起企业的第二添加曲线。

　　一如前文说到的世界快消巨子实践事例，自嗨锅出品的多品牌战略与过往快消集团的实践有着一脉相承之处。画面、臭臭螺、小七厨房、牛顿定律等各个新品牌，掩盖新式快煮面、立异米粉、复合调味料、冻品等多个范畴，反面也泄漏出自嗨锅占有快消餐食细分范畴、拓宽中华美食地图的野心。

　　新品牌之间相对独立，仅在产品包装上印有“自嗨锅出品”字样。不同品牌针对职场青年、年青情侣、野外爱好者等不同的消费集体及场景有着差异化的品牌定位，在营销打法上也各不相同。以近期正式上线的新品牌“画面”为例，与首先经过营销抢占顾客视野的自嗨锅比较，“画面”可以说是十分低沉，在没有过多营销的情况下直接以产品与顾客触摸，用实力说线万的成交数量，登顶面/便利面/拉面/面皮品类榜。

　　而就内部安排而言，自嗨锅相同也选用“品牌司理制”，确保不同团队的独立考虑，一同交融“阿米巴运营办理形式”，经过共同的“倒三角”形式鼓舞每个职工自动参加运营，有用提高内部团队竞赛力。

　　在沿用世界快消集团的多品牌战略实践基础上，自嗨锅还对出品的新品牌进行了从品类到场景的多维度立异。

　　首要是细分品类的立异，针对当下健康化的消费趋势，打造更契合顾客需求的速食物类。比方新式快煮面品牌“画面”，不同于传统面条需求等水烧开后下面并别的克己浇头，面可直接冷水下锅，并倒入现炒浇头，以“大块肉”为差异化特征，还原油泼辣子面、蟹黄拌面、西红柿牛腩面等地道的中华传统面食;大块肉搭配上其丰厚的配菜浇头，确保了养分和口感，推翻顾客以为便利面“不健康”的固有认知，在千亿规划的便利速食商场拓荒出新式快煮面的新赛道。

　　其次是品牌定位的立异，或在定位上更精准地对应顾客痛点，或运用新的整合方法布局品牌。比方冻品品牌“牛顿定律”，将品牌定坐落“科学做出更适合我国人的牛排”，针对牛排小、薄、口感欠安等痛点，打造更契合我国人口味偏好及一餐所需能量的牛排。

　　再比方立异米粉食物品牌“臭臭螺”，在同质化严峻的螺蛳粉商场傍边，“臭臭螺”在各地经典米粉的基础上做立异调集，网罗各地甘旨米粉的一同，充溢幻想力地进行口味改造，在产品研制上推出柠檬紫苏、香菜、蒜香芝士等多种前卫的新口味，为米粉类爱好者们研制“充溢脑洞的真香食物”，在“臭臭螺”包装的品牌沟通上，则显现出了其形形色色的自我情绪。

　　别的是品牌视觉的立异，自嗨锅以更具幻想空间的方法构建新的包装美学，例如画面、臭臭螺、小七厨房等，均未在包装上出现食物图，而是别离以中式人文风、波普艺术风、极简主义为主视觉风格，对传统的便利速食进行视觉晋级，打造艺术与食物、视觉与味觉的跨界通感。

　　最终是场景层面的立异，自嗨锅经过差异化的食物品牌掩盖顾客的一日五餐。从早餐到夜宵，从宿舍到办公室，从家里到野外，自嗨锅以我国味为中心，将涵盖了不同烹饪方法的中华照料快消化，满意顾客在不同场景下的不同需求，树立“随时随地享用质量美食”的顾客心智。

　　近年来，自嗨锅、完美日记、元气森林等一众新消费品牌密布融资扩张，仅用三五年就走完了传统品牌十几年的旅程，怎么找到新的添加时机、完成更长足的开展，成为许多秉持长时间主义的品牌所考虑的要点。

　　当商场对“我国的宝洁”的呼声越来越高，咱们也看到新消费品牌开端孵化或收买子品牌，但自嗨锅品牌挑选自己孵化新品牌这条很难但却正确的全新路途。CBNData《2021我国新消费品牌添加力白皮书》将“新消费品牌的多品牌、集团化”列入我国消费商场的十大趋势之一，指出面对笔直赛道的细分新时机，新消费品牌的多品牌战略可以完成新老品牌在出产、途径、营销多环节的资源共享，但一同也说到详细怎么进行资源分配与事务协同，是品牌集团化将面对的重要应战。

　　那么首先挑选多品牌战略的自嗨锅，详细是怎么做出这一品牌决议计划，又是怎么在产品研制、供应链建造、安排办理等方面实施多品牌战略的，敬请期待CBNData的后续剖析。