杏彩体育注册·洗护产业50年：一袋洗衣粉如何撬动千亿大市场？

　　清洁洗护用品是每一个家庭和个人都不可缺少的必需品，此次的疫情又掀起了一波洗护产品的热度。一直以来，我国日化巨头企业间的竞争都十分激烈，立白、联合利华、纳爱斯、宝洁等等，企业间的竞争从来都没有停止？那么这个洗护品行业的蛋糕有多大，巨头公司们占据了多少市场份额？洗护品产业链是怎么样的？中小型洗护品商家如何生存发展？请诸位带着这些问题看下去。

　　最早的时候，古人清洁洗涤多用草木灰和皂角这种没有经过合成加工的天然存在的东西。直到近代，肥皂才从西方传入中国，当时还被国人称为“洋碱”。肥皂取代了传统的洗涤产品。

　　中国洗护品市场线年始的，国家政策开放之后，北京的熊猫洗衣粉、上海的白猫洗衣粉、武汉一枝花洗衣粉迅速发展起来。

　　上个世纪90年代，国家加大了开放力度。宝洁、联合利华等外资企业纷纷进入到中国市场，这期间国产品牌生存空间遭到挤压，熊猫洗衣粉、活力28洗衣粉等在被外资收购后逐渐没落。

　　此后纳爱斯、立白等国产品牌渐渐崛起，纳爱斯凭借雕牌洗衣粉低价策略在中低端市场占据了重要地位。在国产品牌日渐崛起壮大的情况下，宝洁等外资企业开始改变策略。

　　数据显示，2002-2003年度纳爱斯旗下雕牌增长迅速，市场占有率提升到22.32%，远高于汰渍和奥妙。于是，2003年宝洁旗下汰渍洗衣粉开始降价，欲进攻中低端市场，这一行动被称为是针对雕牌的“射雕”行动。随后联合利华旗下奥妙也开始降低价格。两大巨头的价格战将整个日化市场卷入其中。在这场洗衣粉价格战中，国产品牌立白反而提价进攻高端市场，趁势发展。

　　根据尼尔森数据的统计，2009年-2010年，立白销售额份额达24.3%，成为中国洗衣粉市场第一品牌，销售份额排在第二位为汰渍，市场份额为20.6%，纳爱斯旗下雕牌排在第三位，销售份额占17.7%。

　　根据尼尔森统计数据提供，截止到2018年11月底，本年度洗涤产品销售总额中，液类和粉类占据最大规模，销售比例分别占到36%和34%。

　　洗衣液成为织物洗涤中的新秀，洗衣液市场体量年增幅超过30%，在2012年，洗衣液已经超越洗衣皂成为洗衣剂市场第二大品类，在2014年洗衣液在洗衣剂大市场的份额占比已经从23.5%增长至29.4%，蓝月亮、汰渍、立白、碧浪等一众品牌都在虎视眈眈，宝洁子品牌碧浪推出了洗衣凝珠，而奥妙则选择了沉默。

　　洗护品作为一种家庭必需品，随着经济的高速发展，其产品越来越丰富。起初，每一个家庭可能只有一块香皂或者肥皂，来进行衣物洗护和个人洗护。现在衣物洗护品的种类就有洗衣粉、洗衣液、洗衣护理液等等，并且根据场景和衣物材质区分有机洗洗衣液、婴幼儿洗衣液、内衣洗衣液等等。而个人洗护方面，一块香皂再也解决不了问题，沐浴露、洗面奶、身体乳、护发素等等个人洗护产品。随着人们对于精致生活的追求，洗护品也越来越细化。

　　根据中国洗涤用品工业协会公布的数据，2017年我国洗护用品行业市场规模达到1712.94亿元。从2011年-2017年中国洗护用品的行业市场规模数据来看，中国洗护用品行业市场规模一直在稳定增长中。未来中国洗护用品行业市场将进一步扩大。

　　那么，在洗护用品这个行业里，都有哪些品牌，哪个品牌占据了更大的洗护用品市场呢？根据千讯咨询发布的数据，2018年中国家庭洗护用品TOP10企业市场份额占比为98.6%，其中立白销售额占比34.5%，位居第一。

　　根据艾媒报告公布的数据，在全球个人洗护用品电商市场规模最大的前五个国家分别是美国、中国、韩国、日本和英国。数据显示2019年2月中国个人洗护用品电商市场规模全球第二，高达304.9亿美元。而美国个人洗护用品电商市场规模全球第一，高达522.6亿美元，是中国的1.7倍。

　　2018年数据显示，中国人口总数约14亿，而美国人口总数约3亿。中国人口总数是美国人口总数的4倍多。

　　数据显示，从2011年到2017年随着中国GDP的稳步增长，中国人在个人卫生现金支出方面也不断增长。

　　通过对比中美两国洗护用户电商市场规模以及人数，以及中国经济的不断发展，我们可以看出，中国的洗护市场仍然有巨大的上升空间。

　　洗护行业的上游产业是少为人知的，在消费者的眼睛里，这些上游产业似乎是隐形的存在，但这却是整个洗护行业的源头所在。上游产业是洗护品原材料提供商和制造洗护品的设备提供商，对于这些企业来说，他们的消费者不在于大众，而是生产洗护品的日化公司。

　　洗护品生产的原材料是表面活性剂、洗涤助剂、烷基苯、硬脂酸和油脂等化学品。所以原材料提供商属于化工产业。那么在中国洗护行业原材料这一上游产业中，都有哪些不为大众所知的公司呢呢？

　　在洗护品的生产中，各个公司的配方不同，生产原材料存在着差异。但是表面活性剂以及油脂类化学品是生产清洁洗护品不可或缺的重要材料。

　　这是一台全自动伺服活塞式灌装机，该机器适用于水剂和膏霜类产品的灌装，特别对高粘度物料(如日化类、洗化类等)的效果比较明显。采用PLC可编程控制，配以触摸屏人机界面系统;自动进瓶，自动灌装，自动出瓶;采用伺服电机驱动,双滚珠丝杆传动,控制活塞杆的运动确保灌装的稳定性，灌装精度更高。它可与旋盖机、贴标机配套形成流水生产线。

　　搅拌、罐装、压盖、旋盖，然后进入工作台进行流水线生产配置，最后形成成品，脱离机器。流水线生产提高了洗护品生产的效率，进而降低了部分洗护品价格。根据机器的不同，来确定工人的数量，全自动式生产、包装设备更加节省人力，价格也更高昂。

　　在洗护品行业链中，中游产业是消费者最熟知的产业，也是消费者最关心，最想要了解的产业。从千讯咨询发布的2018年中国家庭洗护市场销售额占比数据来看。该行业的头部品牌效应明显，洗护品销售市场里TOP10的企业就占据了98.6%的销售额。

　　该行业中TOP7的企业就占据了洗护市场销售额的90.5%，那么这些行业巨头旗下都有哪些我们生活中常用的品牌呢？

　　立白是我国知名的民营企业，它主营的衣物洗护产品有很大的知名度，后文将深入分析立白这一战胜了国企和外资企业的龙头企业。

　　位居行业第二的纳爱斯是成立1968年的国有企业，初创时只生产一种产品——肥皂。1993年纳爱斯转企改制成为一家股份制公司，2001年纳爱斯集团成立。纳爱斯旗下雕牌、超能、伢牙乐、100年润发等在全国都具有很高的知名度。纳爱斯的生存与发展离不开一个人——庄启。

　　在纳爱斯最艰难的时候，（当时还叫丽水化工厂），庄启上任成为了新的厂长，他带领纳爱斯走出来泥淖，改变了停工停产的局面。庄启还是一个很有创新精神的人，他引进瑞士先进技术，开发了纳爱斯香皂，雕牌超能皂，打响了纳爱斯在全国的名头。到了2015年时，纳爱斯的销售额突破了190亿，位列世界日化产业第五位，这时的庄启已经63岁了。可以说是庄启一手打造了纳爱斯。

　　联合利华是一家外资企业，在全球生产和销售有1000多个品牌，2019年联合利华营收达到520亿欧元，全年净利润60.26亿欧元。而早在1923年联合利华就进入了中国，并先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。此次疫情期间，联合利华在全球范围内采购防疫物资向中国输送，还上线了一款植物家居消毒新品牌——植澈，并全力生产消毒液以及储君洗手液等产品。

　　宝洁是一家国际巨头日化公司，总部位于美国俄亥俄州。从宝洁发布的2020年度第二财季报告来看，它的销售额达到了182.4亿美元，同比增长4.6%。1988年的时候宝洁进入了中国，当时的中国市场对于宝洁来说是一块大蛋糕，加之中国当时的经济政策，宝洁在中国的市场上快速发展业务，海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、护肤宝、佳洁士都是几代中国人的回忆，在中国有着很强的知名度。

　　直到后来，我国的企业立白、纳爱斯、蓝月亮也渐渐崛起，与宝洁形成竞争并超越宝洁在中国的销售额。不过宝洁在中国市场的能量依然不可小觑。

　　蓝月亮创立于1992年，创始人罗秋平。蓝月亮的发展始于2008年，2008年以前，中国洗衣用户市场上基本上都是洗衣粉和肥皂。2008年蓝月亮携蓝月亮洗衣液进入到了洗衣剂市场。“大量导购+赠品+广告”的策略让蓝月亮的营业收入从2007年的4亿增长到2013的43亿人民币，5年时间翻了十倍。蓝月亮的市场份额从2008到2013年连续六年排行第一，它被认为是开启了中国洗衣“液”时代。

　　成绩如此辉煌的蓝月亮却在2015年时退出了部分以卖场、商超等组成的大型连锁终端，即KA渠道，这一行为被业界认为是自断臂膀，从此线下渠道受损。此后蓝月亮开始布局线上渠道，京东的公开数据显示，蓝月亮在2015年度“618”电商大促当天销售洗衣液超101万瓶。按业内人士估算，蓝月亮在京东的半天销售，就抵得上2.8个大型超市一年的销量。洗护品市场竞争激烈，蓝月亮本可以用更加稳妥的过渡策略，毕竟目前线下渠道洗护品市场仍然占据很大份额。到了2018年，蓝月亮的家庭洗护市场销售额占比5.4%，排在第六位。

　　立白是我国洗护行业的领导品牌，其营收超过200亿元，上税超过10亿元，在全国有13个生产基地，全球开设30多家分公司，经营4个知名品牌。于2017年，在国内市场的占有率达52.3%，位居行业第一。创造了“中国质造”的辉煌。

　　立白创立之初，在营销上并没有去直面竞争宝洁、浪奇等已成名的大日化企业，陈凯旋放弃上架百货公司，选择当地有信誉、有实力、有销售网络的个体经销商，这种营销策略不仅为陈凯旋打开了城市市场，还进入了人口总数超过8亿的农村市场。短短三年内，立白销量高到达60000吨，销售额突破10亿元，超越宝洁、浪奇成为广州销量榜首。

　　第一个转折发生在1999年，这是一个生死攸关的转折点。联合利华降低了奥妙的价格，拉开了价格战的帷幕，宝洁不得不降价应对，其他国土品牌纷纷被拉下水，卷入了这场洗护产品的价格战。而立白‘反其道而行之’，不但不降价，而且还要提价，通过提升产品质量，以品质战来应对价格战，通过渠道下沉、提升品质和科技创新等系列组合拳，最终在这场恶性竞争下生存了下来，站稳了脚跟。

　　第二个转折发生在2004年，这是立白进军全国市场，走向大日化品牌的一个重要转折点。立白与这一年确定了其发展战略，开始向全国范围进行并购扩张。这一年立白成立了湖南超威日化有限公司，拓展了蚊香业务。2006年立白又于江西安福成立了另一家超威公司。2005年，立白并购重组了天津蓝天集团股份有限公司，收购“蓝天”品牌，进入牙膏领域。2006年立白又全资收购并成立了上海新高姿化妆品有限公司，进入了化妆品领域。立白不断地扩张，收购新公司，开展新业务，逐渐从广东走向了全国。

　　目前，立白旗下有六个知名品牌：立白、蓝天六必治、呵呵宝贝、好爸爸、壹乐源以及清怡。其中，立白的主营业务是洗衣粉、洗洁精、洗衣皂、洗衣液和助洗类产品。蓝天六必治主营口腔护理产品，力求为中国人常见口腔问题提供安全、天然、健康的绿色解决方案，打造本土牙膏第一品牌。呵呵宝宝主营儿童口腔护理产品，提供更加安全的，天然食品级的牙膏。好爸爸品牌是针对有孩家庭提供的高端亲肤洗护产品。壹乐源主营母婴洗护产品。清怡主营产品。

　　依据千讯咨询发布的数据，洗护品销售市场里TOP10的企业就占据了98.6%的销售额。大日化公司把持着洗护用品市场，是因为该行业的进入壁垒比较高。

　　资金壁垒：洗护品生产商前期要投入资金大，购买原材料、购置洗护品生产的机械设备以及处理废弃物的清洁设备，除了这些大成。